Artikel

THE DEATH OF SEVEL DAN MISS-UNDERSTANDING OF VALUE

Oleh: Ikhsan Kurnia

Saya pernah menjadi loyalis Seven Eleven (Sevel). Waktu saya bekerja di sebuah perusahaan TV swasta di jalan Tendean dari tahun 2012 hingga 2016, nyaris setiap hari di jam istirahat saya selalu mengunjungi Sevel yang lokasinya persis di samping kantor saya. Meskipun saya termasuk pengunjung setia, namun loyalitas saya lebih dominan tertuju kepada kursi yang disediakan oleh gerai tersebut. Apakah saya loyal kepada produk-produknya? Sejujurnya tidak. Bahkan, saya membeli produk mereka (biasanya hanya minuman kemasan dan snack) lebih karena untuk menjaga kepatutan saja. “Nggak enak kalau nongkrong doang tapi nggak beli”.

Buat saya yang waktu itu hanya seorang karyawan biasa yang memiliki gaji pas-pasan, harga produk yang dijual di Sevel untuk ukuran saya relatif mahal. Untuk itu, saya menyiasatinya dengan membeli produk dengan skema minimalis. Paling-paling satu minuman kemasan dan satu dua snack. Saya membeli produk mereka tidak untuk keperluan konsumsi sehari-hari, karena untuk kebutuhan harian di kos-kosan lebih baik saya belanja di minimarket khusus ritel yang harganya lebih murah. Fikir saya, ini adalah jalan tengah: di satu sisi saya tidak malu untuk nongkrong, di sisi yang lain dompet saya tidak menipis.

Rupanya, banyak pelanggan Sevel di jalan Tendean yang berperilaku seperti saya. Bahkan, yang agak miris, banyak orang yang membeli makanan di pedagang kaki lima (siomay, sate, mie goreng dll) namun mereka makan di kursi yang disediakan Sevel. Parahnya lagi, seringkali pelayan Sevel yang harus membersihkan sisa makanan yang dibeli diluar tersebut. Memang di satu sisi antara Sevel dan pedagang kaki lima dapat saling bersimbiosis mutualisme. Sevel menjadi lebih ramai karena banyak orang yang membeli makanan di pedagang kaki lima. Mereka mungkin merasa tidak enak jika hanya duduk sambil makan makanan yang dibeli di tempat lain sementara tidak membeli produk di gerai Sevel. Namun, tetap saja, fasilitas meja-kursi menjadi “reason to do” yang paling utama mengapa mereka berkunjung, bukan produknya. Kesimpulan saya, fungsi Sevel sebagai restoran/kafe lebih diapresiasi pelanggan daripada fungsinya sebagai toko serba ada (ritel).

Mengapa Sevel ramai? Because they provide public space. Mengingat ruang publik di Jakarta sudah sangat terbatas, Sevel menyediakan fasilitas untuk memenuhi kebutuhan itu. Bagi karyawan kantoran, mereka bisa menghabiskan jam istirahat dengan duduk-duduk santai sambil ngobrol di Sevel. Mereka juga bisa melakukan “see and to be seen” (melihat dan dilihat oleh orang lain), janjian dengan teman, menunggu melakukan aktivitas lain, bahkan jika ada teman dari kampung yang nyasar di Jakarta, terkadang kita juga memintanya untuk menunggu di Sevel. Sevel sebagai ruang publik memiliki multi fungsi yang luar biasa.

Brand dan fungsi Sevel sebagai penyedia ruang publik sudah sangat kuat. Namun mengapa mereka collapse?

[nextpage title=”MISS-UNDERSTANDING OF VALUE”]

Di awal-awal kemunculannya, Sevel banyak dipuji oleh para pakar marketing. Menurut mereka, Sevel adalah terobosan inovatif dalam dunia bisnis ritel di Indonesia. Konsep convenient store yang dipraktikkannya dipandang mampu mengcover perilaku, hasrat lifestyle dan demand dari kelompok middle class di perkotaan. Konon, saat pendapatan negara sudah berada dalam ambang batas psikologi mencapai USD 3000 per tahun, terjadi perubahan orientasi konsumsi dalam masyarakat. Hal ini karena mereka memiliki apa yang disebut dengan disposable income.

Orientasi konsumsi masyarakat kelas menengah dipandang telah bergeser dari yang tadinya functional seeker menjadi value and experience seeker. Untuk itu, harga (price) dinilai bukan lagi sebagai faktor penyebab dominan dalam perilaku membeli, melainkan nilai (value). Dalam konteks inilah kehadiran Sevel menemukan titik relevansinya. Itulah mengapa mereka memasang harga produk lebih tinggi dari Minimarket lainnya. Mereka juga menjual produk-produk premium yang tidak tersedia di toko ritel lain dengan harga yang relatif tinggi.

Namun, mengapa konsep marketing tersebut pada akhirnya gagal? Mari kita melihat beberapa pandangan.

Pertama, kondisi ekonomi yang sedang lesu membuat daya beli masyarakat menurun. Hal ini juga berimbas kepada bisnis ritel. Pada saat kondisi keuangan masyarakat tidak stabil, apa yang mereka lakukan? Mereka akan menahan spending dan mengembalikan orientasi konsumsi menjadi functional seeker. Di tingkat ini, harga kembali menjadi pertimbangan utama, bahkan mungkin tidak hanya di kalangan kelas menengah, terkadang orang-orang upper class juga masih mempertimbangkan harga. Sehingga wajar toko ritel seperti Sevel yang memasang harga above the average sulit bertahan dalam kondisi demikian. Padahal, operational cost Sevel yang buka 24 jam, penggunaan energi listrik yang besar (terutama untuk central kitchen dan fresh food) dan biaya sewa lahan yang tinggi, tidak berbanding lurus dengan omset penjualan yang terus menurun.

Kedua, inovasi bisnis berbasis value yang dilakukan Sevel hanya di awal kemunculannya sebagai pelopor convenient store di Indonesia. Padahal, value selalu berubah mengikuti perkembangan zaman. In term of innovation, Sevel dinilai sebagai good pioneer but bad maintainer. Hal ini dapat dilihat dari tidak adanya strategi marketing baru yang lebih atraktif terutama service package yang mereka tawarkan sejak kemunculan perdananya di tahun 2009.

Ketiga, ini adalah pendapat pribadi saya, bahwa kelas menengah di Indonesia agaknya masih terlalu vulnerable dan belum konsisten. Tidak semua dari mereka berorientasi value. Pertimbangan harga dan fungsi masih tetap menjadi alasan utama dalam membeli produk. Value hanyalah additional. Namun jika mereka diberikan pilihan biner untuk memilih salah satu diantara price dan value, maka value akan dikesampingkan. Kecuali jika value tersebut bisa didapatkan dengan cuma-cuma. Nah, dalam kasus Sevel agak unik, karena value dan produk yang dijual itu terpisah. Value dari Sevel adalah penyediaan ruang publiknya, tidak melekat secara inherent dengan produknya karena sebagian besar produknya tersedia juga di tempat lain. Di sana orang bisa menikmati value (ruang publik yang nyaman) tanpa harus membeli produk yang tersedia di gerai. Sehingga secara pragmatis pelanggan mengambil “value gratis” tersebut tanpa berkonsekuensi dalam pembelian produk. Lain ceritanya jika produk dan valuenya menjadi satu kesatuan.

Menurut saya, jika value dalam marketing difahami secara tekstual dan linear, justru dapat berakibat kontraproduktif. Value tidak bisa dijadikan antitesa dari fungsi dan harga, apalagi jika memandang keduanya beroposisi secara diametral. Seolah-olah jika sebuah bisnis menyediakan high value lantas kita dapat memasang harga tinggi seenaknya. Padahal, banyak konteks lain yang harus dilihat. Model bisnis seperti apa yang compatible dan seperti apa yang tidak compatible dengan konsep value-diven marketing.

Dalam kasus Sevel, menurut saya, kesalahan fatal yang dilakukan oleh Sevel adalah karena mereka tidak menempatkan value dalam konteks yang tepat. Pertama, value yang mereka tawarkan hanya melekat kuat pada fungsinya sebagai restoran atau kafe, namun di waktu bersamaan mereka lupa untuk menciptakan value yang kuat dalam fungsinya sebagai toko ritel. Keduanya seakan terpisah (separated), sehingga pembeli dapat dengan bebas menikmati tempat duduknya yang nyaman tanpa harus merasa wajib membeli. Dalam hal ini, Sevel gagal membangun kesadaran konsumsi para pembelinya.

Kedua, untuk pasar middle class, konsep value nyaris tidak mungkin diterapkan secara masal untuk jenis produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Hal ini karena sebagian besar produk yang dijual di Sevel terdapat pula di Minimarket lain dengan harga yang lebih murah. Mungkin mereka menyediakan FMCG di gerainya hanya bertujuan memancing konsumen untuk membeli produk-produk premiumnya. Namun, sayangnya mereka gagal melakukan kombinasi value and price dalam satu kesatuan fungsi.


*Mahasiswa Pascasarjana MBA ITB.

Komentar Facebook

Selanjutnya

Artikel Terkait

Scroll Up