Artikel

Mengenal Teori Branding Politik

Oleh: Ikhsan Kurnia

Partai politik muncul sebagai respon atas perkembangan sosial (social development), dimana kelompok-kelompok dalam masyarakat merasa memiliki pendekatan atas pertanyaan-pertanyaan sosial di sekitarnya yang mereka harapkan untuk mengumpulkan dukungan. Partai politik memiliki sejarah, tradisi dan pendekatan untuk mengelola urusan mereka masing-masing. Mereka juga menggunakan nama dan simbol untuk memperkuat positioning, untuk menggalang dukungan, dan boleh jadi, untuk mengintimidasi lawan-lawan politik mereka (Jon White dan Leslie de Chernatony, 2002).

Setiap partai politik memiliki brand. Dalam pengertian tradisionalnya (di ranah bisnis), brand merupakan konstruksi yang bersifat multidimensi, yang melibatkan pencampuran nilai-nilai fungsional dan emosional untuk mempertemukan performa konsumen dan kebutuhan psikososial. Tujuan dari branding adalah untuk membuat merek yang unik pada dimensi yang relevan dan disambut baik oleh konsumen. (Jon White dan Leslie de Chernatony, 2002).

Dalam beberapa tahun terahir, disiplin ilmu politik sudah mulai banyak mengadaptasi teori-teori branding yang pada awalnya dikembangkan oleh disiplin ilmu manajemen marketing dan komunikasi. Muncul banyak ahli di bidang political marketing yang gagasan dan pemikirannya dipakai dalam berbagai penelitian seputar branding. Disini saya akan mengelaborasi pemikiran beberapa ahli yang mewarnai diskursus ini.

Political Branding

Dengan menghimpun berbagai definisi yang pernah dibuat oleh para ahli, Lorann Downer (2013: 4) mendefinisikan political branding sebagai strategi yang dipilih secara sadar untuk mengidentifikasi dan membedakan serta mempengaruhi penawaran-penawaran politik dengan nilai-nilai emosional maupun fungsional untuk meningkatkan daya tarik dan keterikatan pemilih (a consciously chosen strategy to identify and differentiate and instil political offerings with emotional as well as functional values to enhance voter appeal and attachment).

Sementara itu, The American Marketing Association (AAMA) mendefinisikan brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing mereka (a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition). Akan tetapi, makna dari brand tidak semata-mata sebuah nama. Melainkan juga sebuah konsep yang kompleks yang terdiri dari beragam kombinasi unsur-unsur yang berwujud (tangibels) seperti logo maupun yang tidak berwujud (intangibles) seperti keterikatan emosional.

Jika dalam konsep marketing bisnis sebuah brand melekat pada produk-produk seperti barang fisik, servis, outlet ritel dan sejenisnya, dalam political branding wujud produknya berupa “service of governing” (servis dalam memerintah). Ia terdiri dari kombinasi beberapa variabel seperti politisi, reputasi partai politik, kebijakan, ideologi dan janji-janji politik yang dibuat untuk pemilih sepanjang kampanye. Lees-Marshment (2003) mengatakan bahwa produk partai politik mencakup banyak faktor yang berbeda, antara lain: kebijakan, organisasi, simbol, konstitusi, tradisi, ideologi, kegiatan seperti konferensi partai, keanggotaan, staf komunikasi dan pemimpin.

Downer (2013: 6) menyebutkan bahwa sejak pertengahan abad ke-20, ada dua model mainstream yang berkembang dalam memahami perilaku pemilih (voter behavior). Pertama adalah Michigan model, yang melihat pemilih sebagai “hewan sosial” (social animal) yang memandang dunia dalam perspektif keanggotaan dan kesetiaan kelompok, termasuk di dalamnya adalah kelas sosial, kelompok etnik atau partai politik. Model ini lebih menekankan aspek keterikatan dan kesetiaan emosional antara kelompok terhadap partainya. Sebaliknya, model yang kedua adalah rational choice model yang diambil dari teori ekonomi neo-klasik, yang memandang pemilih sebagai “konsumen” yang memaksimalkan faedah dalam sebuah pasar politik yang jauh dari perilaku irasional. Dalam model ini, pemilih dapat memilih secara bebas dan rasional partai yang memiliki ideologi paling sesuai dengan diri mereka, atau mengembangkan “standing vote”.

Model yang lainnya adalah gagasan Kirchheimer (Dalam Downer, 2013: 7) yang disebut dengan istilah catch-all party, yang berpendapat bahwa partai politik bertindak seperti “brand whose name has become a household word”, sementara pemilih bertindak seumpama “seorang konsumen” dalam sebuah pasar politik (political market). Dalam hal ini, sebuah partai politik diharuskan melakukan penyesuaian (adjustment) dengan logika-logika branding, misalnya melakukan perubahan terhadap struktur dan mengurangi hal-hal yang bersifat terlalu ideologis. Selain itu para pimpinan partai juga perlu menyesuaikan diri dengan perilaku para pemilih, termasuk juga harus mengetahui apa yang mereka sukai dan tidak sukai. Lees-Marshment (2003) mengatakan bahwa pimpinan partai harus populer dalam pengertian gaya kepemimpinan, karakter, gaya berbicara, dan sebagainya. Hal ini mengingat dalam logika marketing mereka tidak lain merupakan komoditas publik yang secara kontinyu akan terus dinilai kualitas kepemimpinannya. Meskipun harus melakukan banyak penyesuaian terhadap perilaku pemilih (voter behavior), menurut Kirchheimer, setiap partai politik harus tetap menjaga “brand differentiation” sebagai ciri khasnya.

Downer (2013: 6) kemudian menyimpulkan pandangan Kirchheimer tersebut dalam dua poin penting. Pertama, pemilih dan partai politik dapat membangun “engagement” dalam sebuah perilaku branding. Kedua, keterikatan pemilih tidak hanya muncul dari faktor-faktor internal di pihak pemilih, namun juga dapat terjadi dari aktivitas yang dilakukan oleh partai politik.

Dalam dua dekade terahir, para marketer politik mulai banyak mengadapasi literatur commercial marketing yang diyakini dapat menjadi pisau analisa yang lebih tepat dan berguna dalam memetakan perilaku partai dan pemilih dibandingkan dengan gagasan catch-all party yang digagas oleh Kirchheimer. Mereka mengadopsi model marketing tentang perilaku pemilih yang menerima bahwa preferensi dapat berasal dari identitas kelompok (seperti dalam model Michigan) maupun dari persepsi kepentingan material (seperti dalam model rational choice). Model political marketing tersebut dibangun dengan kerangka yang lebih besar untuk mengembangkan sebuah strategi partai politik. Hal ini karena strategi partai dalam perkembangannya banyak menerapkan strategi branding.

Political branding menjelaskan bagaimana para pemilih memandang dan merespon sebuah partai politik. Mereka melihat sebuah partai politik sebagaimana mereka melihat brand jasa lainnya, dan menggunakan pengetahuan mereka tentang consumer brand ke dalam wilayah politik. Jadi, para pemilih memperlakukan brand politik dengan cara yang sama sebagaimana mereka memperlakukan brand komersial.

Koneksi pemilih terhadap brand politik bersifat fungsional maupun emosional. Menurut Scammell, branding menyediakan sebuah kerangka konseptual untuk membedakan dan mengukur hubungan antara persepsi fungsional dan daya tarik emosional dari figur pemimpin dan partai politik.

Komentar Facebook

Tags
Selanjutnya

Artikel Terkait

One Comment

Scroll Up